För ung för att vara gammal: Dove pro·age

Skönhet har ingen åldersgräns. pro•age handlar om att se fantastiskt bra ut för sin ålder.

GREENWICH, CONNECTICUT, 8 februari 2007 – är du anti-age eller pro-age? Enligt en global studie från Dove hoppas nästan alla kvinnor över 50 på en förändring i samhällets syn på kvinnor och åldrande. Dessutom anser de flesta av kvinnorna att den som håller mediernas bild av mänskligheten som sann, kunde tro att kvinnor över 50 inte existerar.

För första gången tar ett hudvårdsföretag upp ålder som något positivt. Som ett led i företagets löpande arbete för att bredda samhällets snäva skönhetsideal utmanar det globala hudvårdsföretaget Dove uppfattningen om att bara unga kan vara vackra. Kampanjen utgör nästa steg av Campaign for Real Beauty: pro·age. Syftet är att blotta det som vårt åldersfobiska samhälle försöker dölja. pro·age hyllar kvinnor över 50 genom att visa hur vackra de är.

Initiativet drivs genom en global kommunikationskampanj skapad i samarbete med internationellt välkända fotografen Annie Leibovitz, som själv är över 50. Kampanjens bilder av verkliga kvinnor med verkliga åldersfläckar, gråa hår och kurvor demonstrerar hur slående vackra kvinnor är – oavsett ålder.

"Dove vill förändra samhällets syn på åldrande – det ses som negativt och skräckinjagande, när det skulle kunna vara något bra", säger Kathy O'Brien, Doves marknadsföringschef. "Syftet med pro·age är att se fantastisk ut för sin ålder."

I kampanjen ingår en serie pro·age-produkter som är den första i sitt slag – inte anti-age utan pro·age–speciellt framtagen för att tillgodose de unika förändringar i hudens och hårets struktur som kvinnor upplever när de blir äldre. De snygga förpackningarna, som är utformade med kvinnor över 50 i åtanke, har lättlästa bokstäver och en tydlig förteckning över ingredienserna som hjäper mogen hud och moget hår att komma till sin rätt.

"Jag funderade aldrig på åldersmotståndets konsekvenser förrän jag fick höra talas om pro•age-serien, säger Athena Uslander, en 51-årig bageriägare som är med i kampanjen. "Nu anser jag att "anti-age" innebär att man ständigt försöker motverka den naturliga åldrandeprocessen, medan pro·age-är ett mycket mer subtilt sätt att hantera samma process – att få kroppen att åldras på bästa möjliga sätt."

Fröet till kampanjen är insikten att kvinnor över 50 är underrepresenterade i samhället. Det vimlar av 20- och 30-åriga kvinnor i medier, reklam och underhållning, medan kvinnor över 40 och 50 i princip ignoreras.

"Kvinnor över 50 gör i dag saker som tidigare generationer aldrig drömde om", säger dr Nancy Etcoff, Harvarduniversitetet. "De uppfostrar sina barn, driver stora företag och återupptar sina studier för att skaffa sig kompetens på hög nivå. Det är dags att samhället får upp ögonen för den här nya generationen."

Trots den rådande uppfattningen i samhället, så delar den här nya gruppen ekonomiskt oberoende och socialt aktiva kvinnor Doves pro·age-filosofi: skönhet har ingen åldersgräns. Enligt Doves globala studie "Beauty Comes of Age", så

- anser 87 procent att de är för unga för att vara gamla.

- tror 92 procent inte att tidigare generationers 50 plus-kvinnor gjorde samma saker som dagens kvinnor över 50.

- anser 97 procent att samhället är mindre tolerant i utseendefrågor mot kvinnor över 50 än mot yngre kvinnor, och att det mest förbjudna är att visa upp sin kropp.

"Trots att vi människor blir allt äldre, lever åldersrelaterade fördomar tyvärr kvar i dagens samhälle", konstaterar dr Robert Butler, grundare av International Longevity Center och medförfattare till rapporten. "Vår undersökning visar att samhällets syn på äldre kvinnor av idag inte speglar deras tillvaro så som den verkligen ser ut."

Dove lanserar en ny webbplats, www.doveproage.com, där kvinnor kan diskutera skönhet och åldrande, söka produktinformation, läsa mer om verklighetens pro·age-kvinnor och ta del av experternas råd. För mer information om Doves Campaign for Real Beauty, gå in på www.campaignforrealbeauty.com.

Om "Beauty Comes of Age"

Doves globala undersökning genomfördes i nio länder i juni 2006: Brasilien, Kanada, Tyskland, Italien, Japan, Mexiko, Frankrike, Storbritannien och USA. Undersökningen genomfördes av StrategyOne, ett konsultföretag i marknadsundersökningsbranschen, i samarbete med dr Robert N. Butler (International Longevity Center) och rådgivarna dr Nancy Etcoff (Harvarduniversitetet) och dr Susie Orbach (London School of Economics, institutionen för sociologi).

Metod: Internationella telefonintervjuer med 1 450 kvinnor mellan 50 och 64, utförda av Mori International. Med viss variation beroende på landets storlek, intervjuades 150 kvinnor (mellan 50 och 64 år) per land; i USA och Japan intervjuades 200 kvinnor.

Om Campaign for Real Beauty

Doves Campaign for Real Beauty är en global satsning med syfte att driva fram en förändring i samhället och att bredda definitionen av skönhet. Kampanjen drogs igång 2004 när Dove hade genomfört en global studie som visade att bara två procent av världens kvinnor beskriver sig själva som vackra. Genom olika medier – reklam, en webbplats, annonstavlor, evenemang och en fond för självkänsla – uppmanar kampanjen kvinnor att delta i en diskussion om skönhet och att dela med sig av sina åsikter till kvinnor i hela världen. Kvinnor har reagerat enormt positivt på kampanjen: nästan två miljoner besökare har sagt sitt på på www.campaignforrealbeauty.com.

Om Dove

Doves mål är att få kvinnor att känna sig ännu vackrare varje dag, genom att utmana dagens stereotypa skönhetsideal och att inspirera kvinnor att ta väl hand om sig själva. Dove, som tillverkas av Unilever, är USA:s ledande märke inom personlig hygien. Vart tredje hushåll använder en Dove-produkt [1], exempelvis fast tvål, duschcrème, ansiktsprodukter, antiperspirant, hårvårdsprodukter eller stylinghjälpmedel. Doves produkter finns att köpa i matbutiker, på apotek och i stormarknader.
Unilever, [NYSE: UL, UN] som är ett av världens största företag inom konsumtionsvaror, vill höja människors livskvalitet genom att erbjuda vardagsvaror inom mat, hygien och personlig omvårdnad. Varje dag köper konsumenter i hela världen 150 miljoner Unilever-produkter. Inom företaget ryms varumärken som får människor att må bra, se bra ut och få ut mer av livet.
Några av Unilevers välkända varumärken i USA är Axe, Ben & Jerry's, Bertolli, Breyers, Caress, Country Crock, Degree, Dove, Hellmann's, Lipton, Knorr, Popsicle, Promise, Q-Tips, Skippy, Slim-Fast, Snuggle, Suave, Sunsilk och Vaseline. Alla de nämnda varumärkena ägs av Unilever Group of Companies. Unilever vill främja konsumenterna och de samhällen där de bor, arbetar och leker, så Unilever i USA har cirka 15 000 anställda på 66 arbetsplatser i 24 delstater och i Puerto Rico. Unilever USA sålde för över 9 miljarder dollar år 2005. För mer information, gå till www.unileverusa.com.
[1]AC Nielsen (2004)